Weleda : La crème de la crème (extrait ADIRA – Zut! no 32)

Pionnière dans le domaine des cosmétiques naturels et produits pharmaceutiques homéopathiques, Weleda n’a pas pris une ride. Née il y a 90 ans et installée à Huningue en Alsace, elle n’a cessé de se développer en restant fidèle à ses principes et à son image.

L’authentique n’a jamais été aussi tendance. Aussi, avec ses packaging minimalistes et rétro, ses pro­duits à base de plantes fabriqués au coeur de l’Alsace transfrontalière avec une stratégie éco-responsable, diffusés essentiellement dans l’espace rassurant de la pharmacie, la marque suisse Weleda n’a jamais été aussi désirable. Ses produits sont toujours restés fidèles aux préceptes qui lui ont donné nais­sance : ceux de Rudolf Steiner, fondateur de l’anthroposophie et de la médecine anthroposophique, qui envisage l’être humain dans ses dimensions à la fois physiques, psychiques et personnelles. Une philosophie qui repose également sur les bienfaits de l’agriculture biodynamique associés aux vertus des plantes. Elle conduit à la fondation des écoles Waldorf-Steiner et véhicule des valeurs vers lesquelles on se tourne à nouveau aujourd’hui. « Rudolf Steiner était certes un philosophe, mais il avait un sens pratique très aiguisé, explique Peter Braendle, président du directoire France depuis 2012. Il a amené beaucoup d’idées concrètes que nous utilisons encore dans nos produits, mais aussi dans un management très axé sur le dialogue. » Et la marque entend bien conserver ces valeurs fondamentales.

La consomm-actrice universelle
Née en 1921, Weleda installe ses laboratoires à Arlesheim en Suisse (à une dizaine de kilomètres de Bâle) et à Schwäbisch-Gmünd en Allemagne puis, dès 1924, à Saint-Louis en Alsace, à quelques kilomètres de son site actuel. Elle développe des produits pharmaceutiques, utilisés en complément de traitements médicaux, ainsi que des cosmétiques. Très vite, la marque s’exporte aux quatre coins du monde et doit s’adapter aux marchés locaux, favorisant l’autonomie des 17 filiales qui distribuent ses produits dans plus de 50 pays. Ces dernières années, Weleda se recentre ainsi sur un marketing plus standardisé destiné à une consommatrice informée et ultra mobile. « Aujourd’hui, nous avons plusieurs types de clientes, explique Peter Braendle. Celles qui recherchent le bio à tout prix et ne tombent pas dans le piège du greenwashing, et celles qui ne sont intéressées que par l’efficacité du produit, en fermant les yeux sur le détail de sa composition. Notre défi est de rester fidèle à notre phi­losophie en jouant le jeu du marché. » Dans sa conquête d’une clientèle diversifiée, Weleda a même réussi à investir les coulisses des fashion weeks internationales, en y proposant des ateliers de massage post-défilés pour les mannequins aux pieds encore endoloris par le show. Victoria Beckham serait d’ailleurs l’une des adeptes de la Skin Food, la crème multi-usages réparatrice qu’elle emporte partout avec elle !

Naturellement bio
La force du groupe Weleda réside notamment dans l’étendue de sa gamme qui offre des solutions et des soins pour tous les âges. Les soins bébé et maternité sont largement recommandés par les sages-femmes, et tous les cosmétiques (visage, corps, capillaire, hygiène, etc.) répondent à une charte qualité bénéficiant de la garantie du label Natrue – True Friends of Natural and Organic Cosmetics. La nature demeure l’élément fondateur de Weleda, et les formules sont parfois les mêmes depuis 90 ans, comme celle de l’huile de massage à l’arnica lancée en 1926, dont la plante provient du massif des Vosges. « Nous portons une grande attention à la qualité des produits, clame Peter Braendle. Pour l’atteindre au mieux, nous avons créé nos propres jardins afin de travailler avec les plantes les plus fraîches possibles en Alsace, Allemagne, Angleterre et dans le Bénélux. » Et de surenchérir : « Chez Weleda, nous préférons capitaliser sur les produits « avec » plutôt que sur les « sans » [sans parabène, sans parfum, etc., ndlr] en recherchant les actifs et formules les plus efficaces . » Par leur activité pharmaceutique, les laboratoires Weleda mettent en oeuvre, au service de l’activité cos­métique, leur savoir-faire et leur expertise des plantes : du processus de fabrication, de la récolte au produit fini. En véritable précurseur et faisant aujourd’hui écho à la folie locavore, Weleda s’appuie sur son territoire en utilisant au mieux les précieuses ressources, en cultivant ses plantes médicinales dans ses propres jardins selon les principes de l’agriculture biodynamique. Sur plus de 20 000m2, le centre Weleda Naturals situé à proximité de Stuttgart en Allemagne, regroupe l’ensemble des activités de culture de plantes médicinales, de production d’extraits végétaux (hydroalcoolique et huileux) et de teintures mères (souches homéopathiques).

Peau neuve
Répondant à une politique cohérente au niveau du groupe et à une réglementation pharmaceutique stricte, le site français produit la quasi-totalité de ses médicaments tournés vers l’homéopathie issue de la médecine anthroposophique. L’évolution du cadre règlementaire a conduit les laboratoires pharmaceutiques et cosmétiques à adapter leurs outils de production et à repenser toute la structure du bâtiment à Huningue. Le projet de refonte totale du site a été porté en association avec l’architecte alsacien Richard Lang et l’architecte-paysagiste parisienne Maryam Ashford-Brown [récompensée par le prix de l’oeuvre originale des Femmes architectes 2014 pour le siège de Weleda France, ndlr]. Après deux années de travaux et 19 000 000 € d’investissement, le site Weleda dévoile un nou­veau bâtiment de 13 500 m2 en décembre 2011, fortement accompagné par le CAHR (aujourd’hui ADIRA) dans l’obtention de financements. Un écrin contemporain et résolument écologique sur une surface doublée (dont 70% d’ateliers) où l’idée de nature est omniprésente : de l’architecture aux lignes arrondies et organiques jusqu’au mur végétal de 70m2 conçu par Patrick Blanc, le célèbre botaniste créateur de murs végétaux aux quatre coins du monde. Un cadre de travail exceptionnel où la lumière naturelle prime, où les couleurs « vives » des sites de production ont été choi­sies en concertation avec les salariés, dans une démarche collaborative très actuelle. L’ergonomie a été optimisée sur l’ensemble du bâtiment, dans un souci environnemental constant, afin de rester cohérent avec la devise de la marque : être en accord avec l’être humain et la nature.

Biographie de marque
Contrairement à l’Allemagne et la Suisse où Weleda fait office de marque leader en matière de cosmétiques naturelles et bio et de médicaments homéopathiques, elle doit encore renforcer sa notoriété en France. C’est sur une stratégie de communication centrée sur les médias que Weleda s’oriente depuis plusieurs années : « Nous avons opté pour une stratégie média massive, via le sponsoring d’émissions TV par exemple ou une campagne de communication dans la presse. La France reste une priorité avec un potentiel énorme », affirme Peter Braendle. Pour autant, avec une communauté de fans très active sur Facebook – plus de 670 000 abonnés – le développement digital via les réseaux sociaux et YouTube s’avère payant et demeure en la matière « une véritable locomo­tive du groupe ».

Aller à la rencontre des consommateurs et professionnels de la santé devient également un axe développement fort chez Weleda. Ainsi, dans le but de valoriser l’expertise du laboratoire et de développer une meilleure connaissance de l’activité pharmaceutique, l’entreprise a mis en place des sessions de formation réservées aux membres de l’équipe officinale et des visites du laboratoire à destination des acteurs de la santé : médecins, sages-femmes, kinésithérapeutes… Enfin, la marque lance ce printemps la seconde édition de sa Bioty Tour, un tour de France autour d’apéros beauté et bien-être. Des soirées cocooning pour les consommatrices destinées à leur faire vivre une expérience sensorielle inédite avec la marque et les soins. Prochain rendez-vous en Alsace : Strasbourg, le 25 mai !

Weleda France en chiffres

— Leader mondial sur le marché de la cosmétique naturelle et bio et de la médecine complémentaire d’orientation anthroposophique.

— Weleda France emploie 380 salariés dont le site de Huningue 72 millions d’euros de chiffre d’affaires global en 2014, soit 21,6% de croissance.

— La France représente le 2e marché du groupe Weleda après l’Allemagne.

— Répartition des activités : 46% pour les produits pharmaceutiques et 54% pour les produits cosmétiques.

— 3 à 4 ans de recherches avant le lancement d’un nouveau produit, garanti 100% naturel et bio, avec un packaging respectueux de l’environnement (contre en moyenne 12 mois dans l’industrie cosmétique).

— 50% des ventes Weleda se font en pharmacie, 25% en para-pharmacie et 25% dans les magasins bios.

Par Caroline Lévy
Photo : Pascal Bastien

 Cet article est extrait du magazine hors-série ADIRA-ZUT ! 2016 dédié à l’attractivité économique de l’Alsace.